-読書感想- 思いが伝わる! 心を動かす! アイデアを「カタチ」にする技術 / 長澤宏樹

思いが伝わる! 心を動かす!アイデアを「カタチ」にする技術 / 長澤宏樹

2015/9/18発売、2015年10月の読書。

過去にちょっとした交流があって、ご本人から 「本出したんで見てね!」 と連絡を頂いたので買ってみた。


1:僕の場合は、「いい企画をつくるためには、土台を固めないといけない」 と思ってきましたので、働き方にも気を配ってきました。博報堂グループに籍は置きながらも、別の会社を立ち上げたり、親族の会社で取締役をしたりして、さまざまな角度から物事を見る目を養うようにしました。

1つの視点では、井の中の蛙だしな。2014-02-25 22-46-24.jpgコレは自殺行為だ。 蟻の目と鷹の目を同時に持って、どちらの視点からもピントが合う個所を見つけるのが企画だと思う。

2:「自分の企画がいい」 と思ったとたんに、それ以上の成長は止まってしまいます。スポーツでも、音楽でも、まずは自分の理想となる人を探すことが成長につながるように、企画づくりにおいても、外に師匠を見つけることがあなたにとってプラスになります。

同じ組織内・業界内では偏りがあるし、業界紙の茶番の影響があったりするので、自らが判断する外の指標 (違うモノサシ) を持つのは必要だと思う。し、それに気付くそもそもの素養が必要。 生活者からしてみれば

広告代理店みたいな成金の権化に任せるからこんな事になる。

オリンピックのロゴの件に対する投稿だが、こういった見解で見られてたり “も” するのが広告業だ。ガチでカッコイイとでも思ってるのは、外を知らなさ過ぎる。

あくまで1つの投稿だし、たまにはカッコイイ側面もある。しかし “カッコイイの周辺に屯するだけで自分もカッコイイとは限らない” というのが抜けている率は高いと思うな。

デニーさんのバーでよく合う、白石さん はAZZLOに

「人に気を使えるようになりやがって!!!代理店なんかに居るからだ!キモいぞ!」

と言うしなwww

村上龍も「広告代理店に頼んでも絶対出てこないアイデア」 カンブリア宮殿 2015 04 30こんな指摘してるしw

3:では、そもそも 「いい企画」 とは、なんでしょう?
僕が思う 「いい企画」 とは、

「やられた!」 と感じる企画です。

なんとなく感じていたことを、改めてコトバで浮き彫りにしたような企画に触れると、人は 「やられた!」 と感じることが多いと思います。

また、社会のトレンドの半歩先をいくような企画にも、「やられた!」 と感じることが多いものです。

すでに頭のなかにあったけれどまだ誰も形にしていないところに、「いい企画」 のヒントがある と僕は思うのです。

“暗黙知を形式知にされると 「うぉっ!」 となる” とも言える。

今書いて思ったが、90年代半ばまでのテレビは、そぉいう感情をよく刺激されたもんだなと思う。

4:思っていないことをいくら企画にしても、そこには無理が生じるだけです。

企画を受け取る人も馬鹿ではないので、一発であなたの企画が本物かどうかを見分けます。

故に “営業の御用聞き判断による何も起きない(貨幣のスライドは起きる)施策” である企画ではない提案はプレゼンしたくないんだよな。

AZZLOがプレゼンを受ける側の時も

「w・・・。君が考えた訳じゃないから喋りにくいのは分かるよw せめてしっかり憶えてきてよwww」

要は 「バレるなよwww」 とは思うもんな。

5:おもしろい企画を考え出す人は、趣味も楽しんでいる人が多くないですか?
趣味は、ふだん仕事では得られない体験をさせてくれます。

仕事ではないので、純粋に、さまざまな快感や楽しさ、おもしろさを全身で感じることができます。

企画する人がその快感や楽しさをどれだけ経験したかで、企画はいくらでもおもしろくすることができます。

“心の振れ幅” を体験として深く自覚しているか否かは、企画する人の根本的な力の差になると思う。

心の振れ幅が小さいと、何でもない事でも 「イイっ!」 となってしまい、プレゼンしても相手は 「?」 となるからな。「私達の心の中にも 『この程度では感動しない』 っていう境があると思うんです」 カンブリア宮殿 2015 04 302014-07-14 02-13-11.jpg高い、深いレベルの分岐点を存在の認知ではなく、体験しておかなければいけないと思う。

1つとしては “映画を見る” とかも良いのだが、AZZLOが思うのは “文化の発生の瞬間” の場に当事者として参加しておく ことだと思う。要は 「映画撮ろうか?」 という様な瞬間だ。だから我々もこういう空間を作るべきです スーパープレゼンテーション 2014 10 29

6:企業の面接で志望動機を聞くと、よく、「大きな仕事をしたいから、御社に入って頑張りたいと思っています」

といった回答をする人がいます。

これは一瞬、「なるほど、それは志が高い」 と納得しがちですが、冷静に考えてみるとおかしな話です。

会社の看板を使う気満々の人に、残念ながら仕事ができる人はいません。

経営者としては、独立してでも食っていけるような優秀な人に、自分の意思で会社にいてほしい、というのが本音だからです。

多くの組織では “独立してでも食っていけるような優秀な人には嫉妬していじめに走る” という矛盾も起きるけどなw

7:僕は迷わず 「BOOKログ」 をつけることをおすすめしています。
BOOKログというのは、その名の通り、本のログをつけること。気になった本の感想を投稿することです。

同盟のSNSもありますので、ご存知の方も多いと思います。

ですが、ここで言うBOOKログとは、気になった作者のコトバを書きとめる習慣のことを指します。

どんな本、雑誌、新聞記事でもいいので、気になったコトバをログとして残していきます。まるでスクラップブックをつくるようなイメージです。

ココの読書感想文がそうだな。

AZZLOはココの他にも tumbrflickr で病的に人の発言を収集しているw そして tumbr はまだ手を付けれてないが、flickr はタグをしっかり付けていて、例えば 教育で検索 すると、教育タグを付けた写真が出るようになっている。

要素だったり意味だったりで近い点を一瞬で集める事が出来るので、憶えていなくても点と点を結ぶ事が容易になる。企画において非常に重要なAZZLOの知能と言えるもんな。

facebook や twitter は基本タイムラインでしかないが、投稿の意味を解読して自動で整理してくれるといいなと思う。

8:ほかの情報に埋もれてしまわないためにも、少しでも手を止めてもらうためにも、これまで以上に工夫することが必要です。そのひとつの方法が、質の高いビジュアルを添付することです。

写真や映像をコトバと組み合わせて提案することで、見る人の印象に残すことができます。

では、写真は自分で撮ったほうがいいのでしょうか。それとも、既にあるデータを使う、もしくはプロに撮影を依頼したほうがいいのでしょうか。

まずは一度、自分でやってみることをおすすめします。

そうすることで、写真のよしあしがわかるようになりますし、センスも磨かれます。

撮り方、要はつくり方を知っていればディレクションもしやすいからな。

9:よく 「企画書は1枚にまとめなさい」 と言われますが、僕は、これはかなり無理があると思います。

たしかに、企画の 「核」 となる部分は、シンプルに伝えたほうが伝わりやすいものです。1行で伝えるなど、徹底的にムダを省く必要があります。

ですが、クライアントの多くは、何も1枚にまとめることを求めてはいません。それよりも、

どれだけ自社の企画に向き合ってくれているか」 を見ています。

ですから、1枚にまとめることを目的にするのはナンセンス。

枚数のことをいろいろ言う前に、”伝わる企画書” にする必要があります。

TOYOTAやソフトバンクの社内では、”企画書は1枚” とからしいが、1枚で完結出来るのは、相手のリテラシーにもよると思う。要は社内だったらまだ成立するという事だと思う。

10:「言われた通り」 の提案では9割ボツる

ワンランク上の企画制作を目指すのであれば、クライアントからのオーダーを、いい意味で裏切らなくてはなりません。

では、どうするか。

企画の狙いや目指すゴール、実現するための予算と納品までの希望スケジュールなど、あらかじめ仕入れている情報を、一度疑ってみる のです。

クライアントの要望を100%叶えることは、100%無理です。

これまで僕は数百を超えるプロジェクトに関わってきましたが、そもそも最初から自分の要望を把握しているクライアントのほうが少ないものです。

クライアントの出すオーダーのなかには、「ハンバーグ定食と唐揚げ定食とカレーライス、全部ください」 という無茶なものも少なくありません。

仮に叶えようとしても、それぞれの個性が強すぎてぶつかってしまい、実につまらない、新しさのない企画になってしまうことでしょう。

www。コレだな。「そんなにいっぱいあるのは何にもないのと一緒」 カンブリア宮殿 2015 04 30組織はハンバーグ定食と唐揚げ定食とカレーライスをちゃんと出すけども、当然ながら質の悪い素材からミニチュアサイズで作るので

「とりあえず今この瞬間は空腹ではなくなったが、幸せな気分ではない・・・」

と、得意先の不満を買う事が少なくないんだよなw

ま、いい加減得意先も、自分のお腹とサイフと幸福感のバランスを自覚して欲しいがw そうでないと、いつまでも “プレキャンしないと売れない商品” に停滞させられっぱなしで、ムダな金を代理店に払い続ける 事になってしまうw

11:1 先方の要望に忠実な企画 (ストライク企画) をつくる 【初級】
ひとつ目は、先方のオーダーに沿って、あえてベーシックな企画を考えます。

競合他社も同様のものを企画してきますから、この企画で差別化は履かれません。

いわば、準備運動の企画のようなものです。

(2 本命の企画をつくる 【中級】 3 ストラクト企画と本命の企画をつなぐ発展企画を考える 【上級】)

組織は初級で満足してしまい、中級・上級の存在をもう忘れているなぁ・・・。

12:プロジェクトのダンドリをより強化するには、二つの方法があります。

ひとつは、プロジェクトの土台となる コンセプトを、何よりも優先すること

もうひとつは、そのコンセプトをもとに、イメージをつくり上げていくときの具体的な手順をあらかじめ明確にしておく ことです。

この二つの取り決めを守っているかいないかで、進め方がずいぶん変わってきます。あなた自身もラクですし、実際に、手を動かすデザイナーやコピーライターといった専門職の方も動きやすくなります。そして 「この人の仕事はスムーズにいくから、またやりたい」 と思ってもらえるようになります。

問題と答案がないのに何かを採点をしようとしても 「正解かもしれないし、不正解かもしれない」 でしかないんだよなwww

よく 「この案件は問題定義が課題だ」 とかいう会話があるが、そもそも全案件やるべき事だと思う。

「考え方から外部パートナーさんにも参加頂いて・・・」

とか言う人も少なくないが、もちろん参加してもらってもいいけど、根本は得意先に近い代理店がやるべきだと思う。

  1. 得意先のオリエンが不明瞭
  2. 営業が伝書鳩
  3. スタッフも伝書鳩
  4. プロダクションが困惑
  5. 時間がないので、なんとなく今ある具体案の中から好みで提案する (ロジックは後付なのでガタガタ)
  6. たまには採用される事もあるが、大概不採用

こんな感じの、行き当たりばったりな案件ばかりだと思う。AZZLOは

  1. 得意先のオリエンが不明瞭
  2. 営業が重要ポイント・プライオリティーを精査→スタッフに翻訳
  3. スタッフが生活者モチベーションを踏まえて範囲 (XY軸)を決める (ロジックは出来てる)
  4. プロダクションが表現(Z軸)を詰める。
  5. 文字校
  6. 不採用でも理由が明確→次回への肥やしになる

こぉいうのを目指しているし、出来た時は結果も良い。メンバーによって濃度は当然変わるが、大方こぉいうのがフローだと思う。

13:もしあなたが、新しいお菓子のブランドを立ち上げるリーダーを任されたら、最初に何から取りかかりますか?

他社のお菓子研究?
試食会?
それともネーミング?

正解は 「なぜブランドを立ち上げる必要があるのか」 を見直すことです。

僕はこれまでクリエイティブディレクターとして、いろいろな新規ブランドの立ち上げに関わってきました。そこで驚いたのは、いきなりデザインから取りかかる人が意外に多いということです。

しかしそれでは、基礎工事 (土台) のないところに、いきなり家の外壁の色を選んでいるようなものです。まずはコンセプトを定め、そこからひとつづつ順番に具現化していく。これが、遠回りのように見えて一番の近道なのです。~中略~

コンセプトづくりは、制作プロジェクトをはじめる上での出発点であり、これから先、迷ったときに立ち返るところ です。

1番と同様、蟻の目でも鷹の目でもどちらから初めても良いが、必ず双方のジャスピンを見つける必要があると思う。

直感で視覚から構築する時もあれば、聴覚で思いつく事もある。その際は “何故コレが良いんだ!?” と自問自答すればコンセプトらしきものが見えてくるという動線もある。

しかし人を巻き込むのであれば、”コンセプトらしきもの” の目星を付けておく必要があると思う。そうでないと二度手間三度手間になる。

14:クライアントと話をしていると、ぽろっと本音が出ることがあります。

「実は私、会社 (や担当する商材) が好きになれないんです」

そういう心情を抱く担当者が窓口になっているクライアントにいい企画を考えようと思っても、ストレスになりかねません。

また、そのような担当者は、気がついたら会社を辞めてしまっていた、ということも珍しくありません。

w。ま、まだ自覚があるクライアントという事で良いと思うw 自覚がなくて労働疲弊履歴に必至な人よりはずっと良いw

AZZLOは過去 (キャリア初期) にお菓子屋のWEB担当者に

「このお菓子を平和な親子の象徴にしたいんです!」

と語ったら

「あ、・・・熱いですね・・・」

と引かれたしなぁw

「なんで中の人よかオレの方が、前向きに考えてるんだよぉ・・・」

と愕然とし、「サラリーマン社会ってこぉいうもんか」 と学んだなw

15:ここまであらゆるネットワークの多くが無料で使えるにもかかわらず、毎回ミーティングを設定し、ひざを突き合わせて仕事をしているようでは、時間がかかりすぎて相手にも失礼です。

世の中の感覚も、確実に変わりつつあります。このまま進むと、「会わないと伝わらない」 は、仕事ができない人のただの言い訳になることでしょう。

確かに “あうんの呼吸” 的な事に甘える側面はあるな。メールで伝えられない人は、大概整理出来てない状態・整理出来ない人だし。

しかし、非言語・暗黙知みたいな事も重要なんで、ちゃんと企画が必要な案件はAZZLOは極力合うようにしている。

そして、”人数が少ない方が多い方に出向く” というAZZLOローカルルールに則って、ほとんどのケースでAZZLOが外部プロダクションに出向くようにしている。

代理店の人は、すぐ 「じゃぁ (外部パートナーを) 呼べば良い」 と言って、得意先へしか出かけない事が多いが、普通に外部プロダクションさんが、どんなオフィスに居るのか見た方がいいと思う。いかに代理店のオフィス環境が古臭いかを知っているか知らないかには当然差がある。

16:気になることはスクリーンキャプチャーでメモとして残す

AZZLOもEVERNOTEにデザイン等はキャプチャーして保管している。

17:会社のパソコンと睨めっこして企画を考えているとき、よく、会社の大先輩からこう言われました。

「そんなんで、いい企画なんかつくれるか。バカ野郎め!」

この後にはだいたい、「オイ、飲みに行くぞ!」 が続きます。

「これは徹夜してもギリギリだな」 という緊迫したときに限って誘われるので、最初はやめてくれー! という想いでした。

ある日、さすがに翌日のプレゼンに間に合わないタイミングだったので

「ただでさえ、テンパッているのに (やめてください)」 と反論してみたことがありました。

すると、「お前どうせ、メシは食うんだろう。コンビニの弁当を買ってパソコンいじりながら食っても 『味気ない』 だけだろ」 と、もっともなことを言われ、「テンパッてるから遊ぶんだよ。バカ野郎め」 と、ダメ出しされました。

結局、大先輩は、「ガハハ」 と豪快に笑いながら、僕のチームの全員 (!) を引き連れて外へ出ました。作業は完全に中断です。

これはマズイ、と焦る僕を尻目に、大先輩は、中華料理店に入るなり全員に 「今日は飲め飲め」 と言い、ビールや老酒をオーダーしはじめました。

完全に飲み会モードに途中です!

ほど良く酔っぱらってきたところで、大先輩が、「お前ら、大変そうだな、何の案件だ?」 と、若手に声をかけました。若手は緊張しながらも、考えている企画の趣旨を話ました。黙って聞いていた大先輩は、笑いながら、「うんうん、おもしろい! いいじゃないか」 と、珍しく褒めちぎりました。

若手も笑顔になり、さらにアイデアを披露する。ほかのメンバーも議論に参加しはじめる。気づくと、全員参加の大ブレスト大会になっていました!

しばらくすると大先輩は、「でもお前、こうしたらどうだ?」 「B社で似たようなモノがあったよな」 「最近流行のよくわかんないけど、アレ、アレ使えないのか」 と、アイデアをかき混ぜていきました。

彼のちょっとした合いの手で、企画を考えるメンバーの空気感が変わっていく光景は、今でもリアルに思い出せるほど、僕には刺激的でした。

その場で、翌日発表する企画の骨子が完成。チーム全員がイメージを共有できていたので、あとはそれぞれが分担して企画書を書き上げるだけでした。~中略~

関わる全員が、楽しみながら企画をつくれる 「遊び心のある土台」 を提供する必要がある のです。

そのために、上の人たちが率先して、遊ぶ姿を見せつけないといけないのだと、大先輩の背中を見て教わりました。

これは真理だと思うw2014-09-12 19-40-50.jpg2015-5-17-02-15-19.jpg2015-11-12-22-14-07-Edit.jpg2015-8-30-00-58-34.jpgだし。

そして “中の人の土台” に限らず、昨今はSNSを含めた “生活者も参加可能な遊び心のある土台” を作れるか否かが、共感を得る企業か否かという事だと思う。

しかし、とりあえず “中の人” の軸においてでも昨今、偉い人も経費が切れないので起きないんだよなw たかだか数万の飲食代で、かなりのリターンがあると思うんだが、それすら投資出来ないというのは、もう枯れた経営なんだと思う。

18:企画とは、あなたの身体性です。

AZZLOは “企画する” というのは “身を削ること” と思う。

故にテキトーなテンションの営業に対しては

「オレ血だらけなんだけど、何その無関心っぷり!!! フケで良かったなら最初から言ってよ!!!」

という気分になるもんな。 ま、企画じゃなくて、”ありものメニュー出し” であれば、そらテキトーなテンションが当然だと思う。が、そぉいう時は 「ありものメニューであって企画は要らないよ (フケでいいからね)!」 と言って欲しいんだよなぁw その違いが分かってないとお互いに不幸な事になる。

19:社会人経験がすでに10年近くあれば、あなたの希望や、そこに居座るなんらかの意志が作用してキャリアを積んでいることと思います。ですから今いる場所を全否定するべきではありません。今まで頑張ってきた過去の自分自身が傷ついてしまいます。 それより、今まで培ったものを見直して、その延長線上で何ができるか、次なるテーマを考えるのです。そのほうが、よほど企画力が高いと思いませんか? これは、あなたがどこで働くかの問題ではなく、あなたがどのように働くかの問題です。

AZZLOは、ココで組織批評 (ほぼ批判) をしまくっている訳だがw “その延長線上で何ができるか、次なるテーマを考える” をした結果

2014-10-17 10-10-11.jpg2014-10-17 10-10-57.jpg2015-3-22-11-33-22.jpgこうなるからこそ 営業なしで某企業に新規提案した。 に到達したのだが、パートナー企業も役員プレゼンに挑む段階で、理由ふわふわでAZZLOを子会社に戻して、(WEBスタッフの見直し・「出向しっぱなしもアレなんで」という理由らしいが) 今だに 「子会社で 『WEBやる』 と宣言したけど現実どうしよう・・・」 という環境に対しては、否定というか、疑問の塊になるんだよなw2014-02-27 00-40-10.jpgこの状態だw そもそも 「もう営業とか入れなくて良いから好きにやってよ!」 と言われたが故の行動なんだがw

肥溜め (子会社) に浸かってみて思うところ

に詳細は書いたが2013-10-03 23-54-50.jpg“偉いおっさんが自尊心ケアの為に組織を私的利用している”

という印象がより強まったな。

「オレが命令を出さないとダメなんだよ、ウチのニンゲンは!」

みたいな事が言いたいだけで、ビジネスじゃないとつくづく思うな。明確な証拠として10年で売上3割減な訳だしw

“そこに居座るなんらかの意志”

に対しては、事実 「あんだけ書いておいて、なんでまだ居るのよwww」 と組織内外から指摘される訳だが、当然ながら理由・意思があるので、近々別記事で書こうと思う。


当時の長澤さんとは広告業における立ち位置が似てる (代理店直系プロダクション・WEB) だけに? 非常に共感が高い内容だった。

内容が整理されていて非常に読みやすいので、特に広告業に携わる若手は読んでおいて損はないと思う。

そして、本書冒頭に “ハワイに移住した” と記載されていたが、その際の行動の仕方、決断の仕方etc. がもっと書いてあるジャイアン本かと警戒していたのだが、軽く触れてある程度で拍子抜けはしたw

要は

「オレぇ!広告業界で活躍してハワイでイイカンジで暮らしてのよぉ♪ キミたちまだ都会で疲弊してるの?」

みたいな要素がもっとあると思ってたのだが、そうではなかったw

その点を、ジャイアンではない形で詳細を知りたいなと思ったな。

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