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2014年05月16日

広告代理店にクリエイティブ (社内スタッフ) は必要ない

今に始まった事ではないと思うテーマだがw 近年加速して感じる事だ。

このタイトルのクリエイティブとは、業界内で呼称している、"コピー、グラフィック、CMとかを作るセクション" のクリエイティブセクションの事だけではなく(含む)企画する人、いわゆる "スタッフ" と言われる人は必要ない気がしてならないw

特に組織におけるWEBスタッフの仕事というのは、ほぼ企画が必要ない状態だ。○△□なCM投下するから (しそうだから)、その受け皿WEBサイトの製作をお願い♪ってな案件が多い。

ここでまず疑問なのだが、いわゆるクリエイティブセクションの人は、WEBも自らのディレクションで完成したくなるのが、プライドであり正義なハズだと思う。なのに 「WEBは難しいし儲からないからWEBセクションの人に作ってもらう」 ロジックは明確な生活者に対する責任放棄であり怠けである。発信者としての自覚が皆無だ。得意領域の組み合わせというポジティブなチーム意識があれば分業も良いが、ただ逃げてるだけなケースが多い。

こぉいうクリエイティブ至上主義に飽々しているクリエイティブの人も少ないのが唯一の救いだw 「今の時代CM作ってればOKって訳じゃないでしょぉ・・・」 と自らクリエイティブを離れるスタッフも居る。

そもそもWEBというかソーシャルコミュニケーションとマス媒体投下のジャイアン施策は明らかに違う。一般的な感覚における、スポーツと戦争ぐらい違うw グラフィック表現中心の納品物と生活者が主役のソーシャルコミュニケーションは違うのだ。

要は "グラフィック表現中心の納品物(制作物)" はクリエイティブセクションで完結するべきだと思う。自身のアートディレクションに誇りがあれば、本来そうなる。

ちなみに宇川クンは、自分のインタビュー記事のデザインを自分でやってしまう人である。(最近は知らないが)

WEBセクションは、"ソーシャルメディア上での生活者のモチベーションと企業の思惑を紐付かせてマネジメントさせて頂くしくみ作り" を企画するべきだと思う。その上で何か制作物が必要であれば、社内のクリエイティブスタッフのアートディレクション力を信頼して協力して頂いても良いだろう。

正直ほとんどの広告案件において、WEB技術的にそんな難しい事はないw グラフィック的センスがあれば、普通のWEBサイトのディレクションぐらい出来るw 代理店内においては正直無くても大丈夫w (WEBプロダクションさんが一定のレベルを越えている必要があるが)

今の大半のWEB案件を前提とすると、クリエイティブセクションの人は 「WEBも俺らがやるから、WEBスタッフ解雇して、その分、俺らのギャラアップしてよ!!!」 と全然言えると思うw

しかし、組織のクリエイティブセクションのスタッフは、"業界の有名クリエイターをキャスティングする" という企画?が多いらしい。つまり代理店内のスタッフが考えていないケースが多いらしい・・・w 有名クリエイターキャスティングでないにせよ、社外の無名クリエイターに企画してもらうだけのケースが多いらしい。それでよくプレゼンター出来るなと思う・・・。AZZLOはAZZLO汁まみれの企画でないとプレゼン出来ないw

TEDで 「この人は○△□な事に取り組んでいて・・・。なんで取り組んだかはよく知らないんですけども、なんか反響があるみたいですね」 ってなプレゼン無いだろうwww

プレ戦略的に、割り切りがあるケースは否定しない。AZZLOも、元々の狙いではなく、必要な事を求めると有名クリエイターさんに辿り着くケースは少なくなく、プレ上、「あの有名なクリエイターの○△□さんが作ります!!!」 とする場合はある。ただし、AZZLOの妄想を現実にするには、たまたま有名クリエイターさんのスキルが必要だっただけで、AZZLOはどんな有名人に声がけしようが、コアはAZZLOが作ってる。

クリエイティブスタッフは社外からは "ミニディレクター" と馬鹿にされているのが現実だし、プロダクションさんも組織のクリエイティブには1軍のスタッフをアサインしないケースが多発している。某プロダクションさんは(又聞だが) 「御社からの発注が無くても、僕らやっていけます。現状特に断ってないけど、正直もう絡みたくない」 と役員が語ったという話もあるw

相変わらず、"マス媒体購入して頂く為の素材作り" でしかないのが代理店スタッフであるケースが多く、有名クリエイターへの伝書鳩なだけのスタッフが少なくない模様だ。もうクリエイティブセクションだから表現が○△□とか、WEBだから技術が○△□とか、そぉいうレイヤーにすら達していない事が分かる。

仮に分業を明確化するにしても、その前提すら無いと感じる。更に "WEBスタッフはゴミ処理班" 的な、そもそも自分らが出来ないから逃げてるのに、助けてくれているWEBスタッフを批判して自分らの立場を守る的な事象は、チームだなんだ言う前に組織に属する人間として完全な間違いだと思う。(朝来ないAZZLOが言うなよ~!」 という突っ込みあるだろうがw

ま、以前と比較してクリエイティブスタッフがWEBスタッフを馬鹿にする事象は、大分減ったとは思う。でも営業の感覚はあんま変わらないっぽいな。AZZLO以外のWEBのスタッフからヒアリングというか、愚痴を聞くと、AZZLOの時程ではなさそうだが、まだ残ってるっぽい。

残念ながら、AZZLOが代理店に入る前の 「代理店って問屋なだけなのに、徹夜するとかってどぉいう事?」 という疑問は真っ当な疑問であったという確認が出来てしまうんだよな。一時は 「代理店も結構頑張ってるんだなぁ(゚〇゚;)」 と感じてたんだけど、時代遡っていると感じる部分もある。

ま、他店も大規模なプロダクションさんも似たような感じみたいだけども・・・。だからって組織がネガな業界標準を受け入れる必要は特にないだろう。



そんな中、2013年度からの "けっこう偉いおっさん" の運営方針は、AZZLOは珍しく共感しているw 2014年度の運営方針も共感した。無感情でドラスティックな雰囲気がする (売上げだけ評価する) 的な雰囲気がするけっこう偉いおっさんなのだが、

"それぞれの正義を貫く事で売上げも伴ってくる" (新しい事やってこうよ!)

的な、解釈が可能な運営方針に感じている。「あ、この人も赤い血が流れてるんだwww」 と感じたのだ。

更にAZZLOが属する部署方針的な話からも、ジャイアン施策ではない取り組みを求めているみたいだった。

しかし、このけっこう偉いおっさんに伝えたのだが、

「それぞれ個々試みているんだけども、そもそも得意先がウチにはそういう事求めてないっす・・・。それに紐付いて営業が僕らに求めてないんですよ・・・。」

という現実の報告はさせて頂いている。けっこう偉いおっさんは 「そうかもしんないけど、やってみようよ・・・。君たちの評価にも響く話なんだし・・・」 ってな返しだった。

ちなみにAZZLOは、良い結果 (売上げに寄与) があろうがなかろうが、AZZLOの組織の評価は特に変わらないので、(実際明確にそう言われてるしwww) 企業が決定し辛い非ジャイアン施策の提案を試みている。

評価に変化がある本社社員さんは正義と評価の間で葛藤する事になる ので、その点AZZLOは正義を邁進するしか出来ない環境なので、良い環境だと捕らえているw

しかし、ビジネスとしての "売上げ" というのも課題だとは思う。

おそらくけっこう偉いおっさんは、スタッフのモチベーションと長期的な売上げを考慮しているのだが、"凄く偉いおっさん" は、四半期決算・単月売上げのプライオリティーが高い。必ずしもそれが悪い事とは思わないが、長期的なビジョンでの共通認識があった上で、経過をチェックする為の、単月売上げチェックであれば、当然の事。しかし必ずしも単月の金では反映出来ない成果というのもある事が抜けがちになる。

その間で、けっこう偉いおっさんは葛藤もして頂いていると思う。無駄にポジティブに解釈してるかもしれないがw その確認含めて、けっこう偉いおっさんに現場の現状を話したのだ。更に細かくすると以下の様な現実がある。



スタッフ個々、それぞれもっと出来る気付きやスキルはある(場合もある)。しかし得意先が組織に求める現実が生ぬるいジャイアン施策である事が多く、営業も御用聞き営業なので 「ちょっと金かかっちゃうかもだけど、生活者から愛される様になるこんな案ありまっせ!!!」 という営業をする勇気がない。もしくは得意先に何の確認もせず行き当たりばったりの別案で数の担保から安堵感を得て、企画は出来たのにアポすら取れない営業とか居るw

よって目先の売上げの為に、得意先担当者が社内を通しやすいだけの納品物の製作だけに代理店スタッフが中途半端に機能する という現実が多発しやすい状況である。


という事だ。

代理店スタッフのスキル・モチベーションが、納品物紐付きの売上げ・内容・クオリティーに留まっているとは限らない。もっと出来るのに、得意先事情と、代理店の四半期売上げのプライオリティーが高いと、なんでもない "納品物" で終わってしまっている場合もあるのだ。

"けっこう偉いおっさん" には共感しているが、この現実をもっと直視した上で、どう促していくか?を期待している。多分全員期待しているだろう。

"何も起きない無意味な納品物ディレクション"

は、概ね全員出来るw スキル的には大した事ではない。新入社員の営業だって、ほぼほぼ出来るハズ。実際問題無く出来てる子もいるw すなわちその程度の組織のミッションを達成する従業員は誰でも出来るのだ。(稀にそれすらガタガタな超レア人材がいるけども)

ま、既存の営業のディレクションでは、特に世の中の有名クリエイターはポジティブには動かないという現実もあるっちゃあるのだがw 勘の良い営業であればすぐ気付いて修正するだろう。多くはゴマすり営業で本質を失う人が多いが・・・w

よって、代理店スタッフは全員営業にするなり、可能であれば解雇して、営業だけで完結するのが、パーヘッドの利益は上がると思うんだよな。「制作ディレクションも俺らがやるから、スタッフ解雇して、その分、俺らのギャラアップしてよ!!!」 と営業は言えるw もしくはプロダクションさんに若干多めに払ってディレクション部分をしっかりやってもらえば良いだろう。イケてるプロダクションさんは、そもそもクライアント直でやってたりして、代理店スタッフよりもイケてる場合は少なくない。(当然言い値でやってくれるプロダクションではないけども)

すなわち、売上げは落ちたとしても利益はあがるのだ。

仮にスタッフの平均年収が600万円だとしよう。そして150人だったすると、

600万×150人=9億円

という計算になる。・・・あれ?大した金額じゃないなwww

スタッフフロアーのショバ代を仮に月600万として、12ヶ月でかけると、7200万。AZZLOがよく知らない保険やら退職金なんやらを含めても、もろもろ年15億円みれば大丈夫だろうか? 売上げからするとなんでもない経費だなw

でも、残る金 (利益) は大したことないので、15億削減出来るのは小さな話ではないなぁ。でも15億円丸々lostしてても、全体は赤字ではなさそうだなw (利益率10%で計算する上では)

記事書き始めた時は、"けっこう偉いおっさんには共感するが、全体の利益を求めたらスタッフは解雇するべきだ!!!(AZZLO含め)" という気分だったのだが、"今はまだ" どっちでもどうでも良い感じするな・・・w ・・・とは言え利益を真面目に考えたら現時点でも代理店スタッフは居ない方が残る金は多いとは思うがwww

計算してみて思うのは、スタッフのパーヘッド年1億円ぐらいの売上げでは、別にどうでも良い話だって事だな。WEB製作でパーヘッド1億円ってほぼ奇跡に近い金額なので、WEBスタッフは更に金は気にしなくて良いって事とも言えるな。そもそも代理店がWEBでマネタイズのしくみ作らなかったのは、先輩たちなんだし。

今になって、最近入社した人たち(この10年内)に 「WEBでも利益あげれる取り組みをしろよ!!!」 的なのは、的外れ過ぎる。「お前は新しいビジネスモデルを作れたら、きっと給料が上がるだろう」 とほぼ同様なネジ外れ具合だろう。年収1000万の人達が出来ない事を、何故400万の人間に求められるのだろうか???少なくても "CM投下の受け皿サイト制作(何も起きない納品物)" 案件は無くしてからの話だ。そして自分らに無いスキルもろもろを認めて、チームメンバーとして尊重してからだ。

ま、年収はともかくw 言い換えると、必ずマクロとミクロの繋ぎが必要だと思う。

WEBスタッフは、やはりけっこう偉いおっさんの言葉を可能な限り都合よく解釈し、現代の正義を貫くべきだという事だろうな。(結果金も伴ってきやすい)

AZZLOの 表彰とかされちゃう組織内でも評価が高い成功案件 は、利益も "何もおきない納品物" よりは幾分マシだったハズw ま、メディア含むが3ヶ月稼働で利益1千万ぐらいだろうか。(人件費・諸経費省く)

まず、金で解決出来るマス媒体ジャイアン施策と、生活者が主役のソーシャルメディアでのコミュニケーションの違いを明確化した上で (誤解を避ける)、それぞれ正義を貫く方が、けっこう偉いおっさんのビジョンに噛み合うし、おそらく利益もマシだろう。

「組織が儲かろうが、オレには知ったこっちゃない。オレの企画が通るとかもどうでもよい。言いなりな上で給料下がらなきゃ別にいいよ」 という人にはAZZLOの考えは咬み合わないが・・・w

仮にAZZLOの解釈が正しいものだったとしたら、上記の消極的な人は、とことん排除するべきだと思う。総務フロアーで良いし、支社もあるのだ。(って、総務と支社の人には大変失礼なんだけども・・・w) そぉいう人が視界に入るだけで、誰しも言い訳が成立してしまいがちだ。

特にWEBスタッフは自信を持って営業への理解を求め(提唱をし)、言いなりにならず、現代のコミュニケーションのご提案を試みていって良いんだと思う。幸か不幸か?提唱に失敗しても組織の利益に大した違いはないのだwww マネタイズにおいては、所詮媒体マージンなのだ。

WEB以外のスタッフ、クリエイティブセクションの人やSTPも同様だ。速い馬が欲しい顧客に、いつまでも普通の馬を提案するから、金にもならないし、やってる本人も面白くないのだ。電気自動車が販売されてる時代なんだから、ガソリン車ぐらい提案しても大丈夫なんじゃないか?

営業が保守的になるならば、自滅のきっかけはアカウントプランナーである営業の責任だ。スタッフに責任はないw ただし提唱したエビデンスは持っておくべきw ※従業員に責任なんて存在しないけども。

日銭稼ぎとして割りきって、"取り急ぎ馬納品" は否定しない。(日銭でも稼げるならば) しかしスタッフは 「ま、今は車もあるけどねぇ~」 は言い続けなければならない。

この馬と車の時間差を縮めていかなければ、この後、マジで食えないだろう。そう大した金額ではないにせよ、"営業だけの方が利益は維持出来る" 計算を優先するタイミングがいずれ来る。

代理店の人的リソースに価値があるとされていた時代は前世紀までだ。今後はビッグデータで超高精度なマーケティングを比較的安価に利用出来る為、今のプレゼンのスタイルを踏襲する上では、マーケティング前提を代理店が提案するのは難しくなる。要は "客と握る" 的な前提が成り立ち難くくなる。組織はビッグデータは活用はしないからだ。

ちゃんと媒体問屋に元通りする事を準備しなければならない。

あと7年 6年のうちだ。



なんだかポジとネガが混在?してるような記事になってしまったが、


・クリエイティブスタッフはWEBもちゃんと作り終えよう♪技術に自信がなかったらWEBスタッフに相談してみよう♪でもマトモなプロダクションさんとお付き合いしてれば、大体大丈夫w

・WEBスタッフは、ジャイアン施策ではない、ソーシャル上における生活者モチベーションを踏まえたしくみ作りを考えよう♪その上でデザインとか見た目に自信がなかったら、クリエイティブスタッフにアドバイスを貰おう♪ でもマトモなプロダクションとお付き合いしていれば、その悩みは発生しないw

現状降ってくる案件が、ジャイアン施策の処理残務なケースも多いだろう。そぉいう案件は事故らせようwww いずれ依頼が無くなるwww

・STPスタッフは、今やっている調査資料起こし案件は、おいおい、ビッグデータ活用をしてワンクリック出来る作業である事を想定しておこう♪スイートスポットの選定に、貴方の感度を活かす本来の業務に戻る事を想定しておこう♪

・イケてるプロダクションさんは、代理店が居なくてもやっていけるよね?やっていけないプロダクションさんは、今後代理店と組むにしても力不足です・・・。そぉいうプロダクションさんは、日銭稼ぎ案件を、貴方が餓死しない程度の金額でやって頂くしかないのです・・・。"早い安いダサい" なプロダクションさんは申し訳ないが、処理案件しか出せないの・・・。

逆にイケてるアウトプットが出来るプロダクションさんは、比較的高い制作費を正当化する為のい訳材料?の提供サポートをお願いしたい。

・営業は社内スタッフが居なくても成り立つという事を認識しよう♪てめぇのギャラアップとか年収1000万が欲しいなら、頭から尻までやりきろう♪そして社内スタッフを入れるならばちゃんと信頼して心中しよう♪大人の事情は大人の事情として明確化し、かつ得意先には現代のコミュニケーションの提案を試みる勇気を持とう♪

「この案件は日銭稼ぎです。とっとと終わらせましょう!」

と言って良いのだ。

・偉いおっさんは、偉いおっさん同士の見解の統一をしよう♪みんなバラバラで何が正しいんだか、部下は全く分からないんだからw もちろん様々な価値観があるからこその組織としての強さではあるが、あまりにチグハグ過ぎなのが、今の組織だ。

そして強制ではなく矯正を試みよう。追従したくなる先輩になろう♪社内の社員だけが対象ではない。この時代に活きる人全てに対してだ。それが早く生まれた者の本来の使命である。

注意点として、プロパー社員と比較して、出向者や契約社員は、手取りもろもろ、待遇が全く違う事を忘れないでおこう♪


まとめにしたかったのだが、コレはコレで長くなったな・・・w

ま、「なんでも良いから年収1000万に達したい」 人に対しては、「代理店に在籍するという手段が間違ってるよ・・・」 としか思わないのだがw (金の奴隷は徹底して努力し成長する人も少なくないが) やっぱ、"金はともかくオレの想いを承認してもらいたい" という人は何かしら "アウトプットする" という職業を目指した上で、現在代理店に在籍する場合も少なくない。

しかし、元を辿れば所詮媒体問屋であり、クリエイティブとか創造とか関係無いのが広告代理店なのである。広告賞とかの表彰とか全部茶番である。あんなもの運営資金の提供としていくらでも買えるだろう。でも間違って辿り着いてしまった人の創造が金を生む可能性は十分ある。

というか、代理店苦境なのは、代理店嫌いな創造が好きな人達による動きによる影響を否定出来ない。たまたま今は代理店に居る人達は、まだ創造も機能する代理店に居る間は、正義を問うていくしかないだろう。そしてその方が金を生む可能性も短期的には難しいかもだが、長期的には媒体問屋のベースを活かして更新して超儲かる可能性がある。

長期的な投資が出来ないという経営方針ならば、それも正しいと思う。であれば、スタッフは全員要らないと思う。営業だけによる短期的マネタイズで自転車操業するのも、選択肢の一つだ。その場合、もう短期的な人件費が安くてもOKな外国人労働者で回していくべきだな。わざわざ高収入を目指す高学歴な人を採用する理由はない。

結局表裏一体なんだけども、なぁなぁにせず、短期的でも長期的マネタイズもどちらも正解なので、偉いおっさんには選択して頂きたいというのが、全スタッフの想いなんではないかな。

そら一気にどちらかに振るというのも難しいだろう。当然どちらも必要だからだ。しかし、「君は短期的なマネタイズをお願い♪」 「君は長期的な取り組みをお願い♪」 と、部署ではなく個人でミッションを定義する必要がありそうなんだよな。

そうでないと、「あれ?オレ短期的な事ばっかやっててそれが組織が求める事だと思ってたけど・・・長期的な取り組み必要とか言われちゃった・・・興味はあるけどそんな時間ないんだけども・・・(涙)」 という事が起きるのだ。その逆もあるだろう。

そぉいう、「は!?今のオレにそれ今言う?」 ってのが偉いおっさんに対する不信感に繋がるのだ。

部署方針を全う出来る部署長の促し、すなわちいわゆるマネジメント力と、現実を理解出来る偉いおっさんの想像力が必要だと思う。

その上で、"追従したくなるビジョン" だよなやっぱ。

今のけっこう偉いおっさんのビジョン?運営方針?は共感してるが、組織全体の共通認識に昇華出来れば、クリエイティブスタッフとWEBスタッフの助け合いは起きる。(現状明確に仲悪いって訳でないが辻褄合わない現実が多発してるのは事実だ)

WEBスタッフの人の多くの本音は 「WEBで新しい事例残せ!言われても、そぃおう事求められる案件無いし、予算しょぼいからイケてるプロダクションさんとも絡めない。かつ金残せ言われても、そもそも得意先が前例無いと決定出来ないから無理!!!」 が本音である。

そもそも、得意先のセクションが、納品物区切りで出来てるケースが多いので、接点横断、いわゆる最近だとオムニチャンネル的な事は金の流れからして不可能なんである。

この先輩たちが築いた代理店のポジションによる現実とWEBの進化する現実を踏まえた上で、下々を手で転がして頂きたい!!!

昨年度売上げゼロ円だったAZZLOの言い訳をしたい訳ではないw 不条理で辻褄が合わない理由で人をdisらないで欲しいと思うだけだ。

disりたいならば、「お刺身が流れてくるので、タンポポを乗せて下さい。」 という労働にするべきなのだ。「お前タンポポ落としやがって!!!馬鹿じゃねぇの?」 と明確に言える必要がある。

マニュアル化出来る労働とそうではない取り組みが下々でもあるのだ。

媒体問屋領域はほぼマニュアル化出来て、"感じ良くプレゼンできるか?いかに安いか?" がポイントだと思うが、創造の要素が増える "企画" はメニュー化出来ない。常にオートクチュールなんである。

"チャリンチャリンビジネス" とか "横展開" が好きならば、その繰り返し労働内容を誰かが作らなアカン。それを年収400万の契約社員とかに求めるのは違うだろ。もちろん年収400万の人の意見も吸い上げて昇華する必要はある。でもその完成を400万の人に任せっきりは怠慢過ぎだと思う。

年収1000万の人が出来ないのは別に良い。年収10億だろうがなんだろうが、1人の人間でしかないから、年収が多いから神になる訳ではない。

だが、たかだが1000万が400万をネガティブに支配し、責任放棄するのは違う!!!どんぐりの背くらべなんだから、助け合いが必要なのだ。

エリート同士、庶民として涙を吹き合うのが、生産的な関係なのだ。

もろもろ尊重し、"共に達成する" 意識がホントに必要だと思う。金が人の価値ではないのだ。それはまずやはり偉いおっさんからの歩み寄りだと思う。一度もサシで飲みに行った事ない人のビジョンに共感はあれど誰が追従するだろうか?当たり前の話だ。

安く最近入社した人からすれば、disられたら、「じゃぁなんでオレ入れたの?文句あるなら既存の人達でしくみ作って、単純労働を俺らに強いればいいじゃん?」 だと思う。プロパー新入社員だって同様だ。

言葉変えて同じ事繰り返している、典型的な新橋おっさん記事になってしまっているがw 下々の多くの認識は "組織内で偉いからってイケてる訳じゃない" ってのはもうバレバレなんである。というか偉いおっさんが自ら言ってるしwww そぉいう素直な感じは好きだw

ヒエラルキー・立場というのは、配役みたいなもんである。そこにあんま意味ない。配役を求めた、得ちゃった人は、全うする必要があるだろう。

故に、チームとかそぉいう事じゃなくて金が欲しいならば、全スタッフは要らないと思う(AZZLOの試算上は)ので、解散なりなんなり、ヒエラルキーによる決定権で、決めた方が良いと思う。



長々書いたが、現状の短期的マネタイズを前提とすると、組織のスタッフの能力の良し悪しはあまり関係ない。無くした方が自転車操業になり短期的な金は残る可能性が高いのは、時代の流れだとAZZLOは思う。そして偉いおっさんは下々の評価もしやすいだろう。

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